近日，关于“听泉鉴宝”的各种风波此起彼伏，在网络上分外热闹。因其丰富的文物知识以及妙趣横生的直播风格而走红网络，“听泉鉴宝”在直播中频频抛梗、整活，将原本高冷的文物鉴定，变成了充满娱乐性。这个看起来很正经，但实际上笑料百出的直播间，已经火成了短视频新晋小品。

今年1月初，“听泉鉴宝”粉丝尚不足300万，随后不到一个月粉丝量翻倍，在2月中旬突破600万，在此后不到半年的时间内，该账号涨粉近1500万。该博主在停播期间因被质疑“学历造假”一事受到持续关注，10月15日凌晨，他本人在社交平台回应此事“从未说过自己是北大毕业”。 其学校信息也由此前的“北京大学”改为了“女子中学”。在10月17日晚直播中，有网友在弹幕问及：“是不是要开始直播带货了”，听泉鉴宝表示了“平台电商马上双十一了，电商有活动咱们也得支持一下，小黄车挂上了，很多话说起来也会方便些”。

宇宙的尽头就是直播带货，在通往宇宙尽头的路上当然就是“娱乐大众”四个字。观众喜欢新鲜娱乐，于是关注新鲜人物，就像在旅游地图上勾了一家新开肠粉店。因此，粉丝数折射的是人气而不等于美誉度，更别说什么忠诚度了。那么博主的学历造假丑闻、博主所谓的损失也是可以忽略不计的，远没有某体育明星的品牌代言被终止那么严重。甚至，丑闻本身就是娱乐型人物的标配，想在这个领域成为人物，没什么“病虫害”是不可想象的。

既然直播本身就是娱乐产业，作为消费者已经投入了时间和精力去关注，那是不是还要对这种屏幕角色投入金钱就值得商榷了。尽管现在的虚拟世界确实已经超越了现实世界的体重，但是虚拟的收割能力也同样更加强大。正如双十一的线下店铺是没有竞争力的，消费者买几十块钱东西都要翻来覆去地惦念，但是在网上一秒钟就下单一两百元，却不会有什么痛感。网红带货看中的就是消费者中普遍存在的“无痛宰割”，可以低成本同时对一千人说话而不会喉咙痛，而千分之几的收割率显然是性价比收益率更高。

企业普遍看重了这些KOL的号召力和凝聚力，因此往往希望自己的产品能够搭乘快车，化腐朽为神奇。实际上，KOL只能算是营销渠道之一，而营销又只是经营组成部分，经营的出发点还是产品。如果产品本身不是听取消费对象的刚需价值而来的，那么再往下都是硬塞给消费者的行为，对于其品牌价值建立并没有什么好处。在直播上不断地说服消费者，最终让消费者购买的过程，本身并不能反映产品的成功，而最多是口才与虚拟技术的成功。但是很多企业还是活在营销幻觉中，无论什么产品都想去教育消费者，希望让消费者构建认知。正如这些博主用“专业故事”对受众构建认知一样，殊不知，比认知更重要千倍的不是认知，而是“信任”二字。

2023年，李佳琦因“79元眉笔”事件，嘲讽嫌贵的用户“反思是不是自己的问题”，遭遇了职业生涯挫败。时隔一年，李佳琦带5亿元红包，重返双十一战场。真金白银能为他扳回一局吗？当下，平台扶持成就了一批网红主播，似乎专家能人是如此的唾手可得。然而，作为流量的大V们有一天也会因为某件事遭遇流量的反噬。总想搭网红快车的企业，是不是也该想想这些钱是不是还值得去花。

文｜羊城晚报财经评论员 戚耀琪