李佳琦，正在悄悄撤退。

4月8日晚的淘宝直播盛典上，他哽咽宣布自己将要暂离直播间的决定：

“我今年也可能在直播间缺席两个季度的直播。但是我有底气，因为我的所有女生知道我在做一个新的尝试。然后我也有底气，因为李佳琦直播间的所有主播，就是李佳琦的底气。”

这不是近期他第一次公开表达想要暂停，早在一个月前，他就在一档视频播客聊到，自己想要去国外读一年书。

而近几年，每次大促期间，关于李佳琦“播完这次，就要退休”的传言，也时常出现。

4月9日，李佳琦退休、退网的消息，出现在热搜之上，甚至有网友根据李佳琦将戒指戴在无名指上，猜测他已结婚，想要退居幕后。

当晚，他便在直播间里，进行了辟谣，称自己“没结婚、不退休、只是要去拍一档综艺。”

虽然否认了这一谣言，近几年，李佳琦确实降低了直播频率，从2022年起，他便有意减少出现在直播间的时长与权重，让助播承担起更多内容。

顶峰时期，李佳琦可以一年直播389场，每场超过3小时。而过去的30天里，打开以他名字命名的直播间，却看不到他的身影。

似乎，一切气氛，都在铺垫着一场“去李佳琦化”的调整。

但这一切，真的能够实现吗？一方面，李佳琦带来的观众粘性，依旧强大。去年双十一期间，有时，直播从下午开始，李佳琦通常晚上才会出现。

他没有出现的时间里，助播需要频繁回复李佳琦几点出现的问题，直播间大屏上，也会将他出现的具体时间，明确标出。

另一方面，李佳琦直播间的选品，也有着更为严格的筛选机制，前不久的“优思益翻车事件”，几乎在一夜之间将大小主播掀翻在地，就连董宇辉也未曾幸免。

但李佳琦的个人直播间里，却从未销售过该品牌的产品。

而在2026年初发布的的《胡润达人商业价值百强》榜单中，李佳琦以GMV（商品销售总额）1750亿元的成绩，位列榜首，而同期达人平均GMV仅33亿元。

似乎，想要退休，还为时尚早。

更为关键的问题是，当李佳琦这个品牌，失去了“李佳琦”，谁还能够成为那个继承流量的人？

一晃10年。

2016年4月，淘宝直播作为国内首个消费类直播平台上线，掀起直播电商的热潮。

也是在这一年年底，美ONE和欧莱雅共同发起了一个名叫“BA网红化”的项目，从200个销售中选出7个人，5女2男，开始尝试线上销售。

七个人中，李佳琦只排在三四名。但三个月后，最终留下来的，也只剩李佳琦。踩着直播的风口，第二年，李佳琦与小助理付鹏一起，来到上海，成为沪漂，目标明确：

赚够2000万，就回南昌。

如今看，李佳琦直播间里的助播变迁，划分了他事业中的不同阶段。2018年，在主播界闯了两年的李佳琦，风头正盛。

美ONE公司确立“all in 李佳琦”的战略，即公司内所有资源，都向他倾斜，甚至为此直接辞退了公司百名主播。

也就是在这一阶段，李佳琦创下了单年度直播389场的纪录，彼时坐在他身边的是“小助理”付鹏。

付鹏与李佳琦

而作为付鹏的继任者，朱旺旺则出现在李佳琦的“放权”阶段，公司开始希望，助播能承接更多流量。

无论事业还是外貌，旺旺的巨大蜕变，让她成为互联网上“普通女生逆袭的模版”，被贴上“逆风翻盘”与“打工人天花板”的标签。

李佳琦更是曾感叹，旺旺如今的月薪，相当于自己在欧莱雅当销售时10年的收入。如今，旺旺也成为了直播间里，最有流量的助播。除此之外，庆子、火娃、李佳琦F4男团等助播，也纷纷登场。

2022年11月，李佳琦宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”，以细分选品的垂类。

开播首日，直播间所有链接全部售罄，观看量超700万。

随着人设经济学的兴起，公司开始将这些主播们，推入娱乐圈与流量池。

旺旺成为巴黎欧莱雅的代言人，出现在湖南卫视综艺《我家的闺女》中，凭借着工作、恋爱等话题上了几次热搜，引发不少讨论。

美one公司内部，也将主播们的工作日常与私下相处拍摄出来，制作成相关综艺，满足着直播间观众的“窥探欲”，收割大量流量。

2025年，李佳琦的主播们，还曾参与拍摄了一部短剧。其中就包括思雨、Shea、飞飞。

多元规划下，近两年，无论是直播间的热度，还是李佳琦的个人价值，都不降且升。也正因如此，当许多同期的主播，都已退居幕后，李佳琦却迟迟无法抽身出局。

挣钱再多，也身不由己。

2020年5月，付鹏最后一次以小助理的身份出现在李佳琦直播间。

彼时，李佳琦已是国内头部主播，每晚，都会有至少200万观众出现在他的直播间。

在付鹏告别那夜，他突然问李佳琦，你记得我们第一次直播时有多少人吗，李佳琦给出了一个模糊的数字：“大概200多？”

付鹏回答：“不是，只有79个人。”

在李佳琦直播间告别的付鹏

付鹏与李佳琦相识于微时，彼时，李佳琦在天虹商场美宝莲做柜员，一个月工资3000块，付鹏则在雅诗兰黛做店长。

李佳琦喜欢四处“串店”，了解各个品牌出了什么新品，一来二去间两人成为好友。

2016年，欧莱雅与MCN机构美腕共同举办了一场“BA网红化”直播比赛，李佳琦脱颖而出，获得去上海签约的机会。

第二年6月，在付鹏的陪伴下，李佳琦从南昌来到上海，签约美腕，成为一名线上主播。

最初的日子并不顺利，很长一段时间里，直播间里只有几百人。

没有人互动，付鹏就扮演水军，留言发评论，李佳琦在直播间介绍产品，付鹏就在一边递样品，拿手臂当试色盘，李佳琦有时说错话，付鹏总能立刻意识到，为他兜底。

李佳琦最初的直播间，付鹏刷屏留言

为了省钱，两人只点最便宜的外卖，后来李佳琦回忆，“没有付鹏，哪有我的今天？”

那时两人都没有想到，苦日子一起熬过，但熬出头后的日子，却更不开心。

李佳琦走红后，作为“小助理”的付鹏，常常会遭受语言暴力，许多粉丝会在评论里叫他为“胖子”，说他嘴太大，人太丑，还会让他离开镜头，因为“只想看李佳琦”。

一次直播完，付鹏和李佳琦开车到地下停车场，停下车后，付鹏转头说：“明天我不和你直播了，我要回南昌上班去。”

李佳琦问他为什么，他哭着说：“因为你的那些粉丝都骂我，我受不了他们骂我，我觉得好难过。”

2020年初，一位挚爱粉在直播时不断对付鹏进行辱骂，李佳琦在直播中回击：“哪怕买再多东西，这样伤害一个人，我宁愿你不要是我的粉丝。”

下播后的凌晨五点，他又为此发布了一条微博：“做人好难，做公众人物更难。”

李佳琦微博

似乎，这成为彼时李佳琦直播间中一个无法调和的问题——既无法控制出现在屏幕中的评论，也无法控制小助理不断受伤。

更何况，从最初付鹏就坦然承认，相比李佳琦，自己的心脏并没有那么强大。

种种压力下，2020年4月底，付鹏开始以“请假”为理由，缺席李佳琦的直播间。

5月6日，他最后一次登上李佳琦直播间，宣布自己将转向幕后，未来会以合伙人的身份参与公司运营，同时将更多时间用于选品。

那夜，当被问及是否还会偶尔回来直播间时，付鹏给出肯定的答案，但实际上，他再也没有回头。

李佳琦与付鹏

或许，从更早的时候，付鹏就做好了离开的准备。

早在2019年，他就注册了自己的公司，与此同时，还开设社交账号，分享日常生活与开箱视频。

单飞之后，付鹏也开始接一些高端化妆品与奢侈品牌的广告，同时，曾经说着“我这辈子都不可能一个人直播”的他，也开始搭建起自己的直播间。

2020年9月，付鹏宣布退出李佳琦的选品团队，一个月后，他在小红书开启首场直播。

在直播间里，他头一次回应起自己与李佳琦的关系：“因为我觉得如果我在台前每天陪他一起直播的话呢，有一点点浪费人才啦。”

付鹏宣布退出李佳琦选品团队

虽然付鹏决定离开李佳琦直播间，很大一部分原因是无法承受来自部分大众的恶意，但抛开少部分，依旧有大批粉丝十分喜欢付鹏。

对于粉丝而言，李佳琦与付鹏的互怼曾是直播间里的精彩环节，而何况，无论是在专业还是情商上，付鹏总能处理的足够妥当。

甚至有粉丝曾称“在直播间被种草最深的是小助理”。

而旺旺出现在李佳琦身边时，恰好是大众对付鹏离去的情绪戒断期，对于他的“继任者”，许多人有着天然的敌视。

2020年5月，付鹏宣布离开，旺旺成为助播，最初半年时间，她只露出一只手，教大家如何领券，渐渐的，她露出半个肩膀，到半张脸，再到完全出现在李佳琦身边。

恶意评价也如期而至，许多人在评论里攻击她长得太丑，甚至有人怀疑直播间是为了博眼球，才找来了她。

和付鹏不同，对于大众的负面评价，旺旺拥有更强的消解能力，虽然最初也感到痛苦：

“那时候我也觉得，自己不配坐在这个位置上。”

旺旺讲述被攻击

但面对那些对于她外貌的攻击，旺旺悉数接受，她开始整牙，用分期支付的方式打8000块一颗的牙钉，做双眼皮，学习化妆，不断训练直播状态。

时间回到最初，最开始进入美腕时，旺旺只是一名运营，几个月后，她转去做生活招商。

那时她常常会在直播现场帮忙，大家都在吵吵闹闹，旺旺就坐在一边写笔记，每天，她都会在李佳琦结束直播后才下班。

最初，旺旺从没想过走到幕前，只想在直播间多学知识，所以当公司问她愿不愿意当助播时，她最初本想拒绝，但因为可以涨薪5000块，她最终接受了这个岗位。

后来，李佳琦聊起选中旺旺的理由，他说：“我身边的大家都非常努力，但只有旺旺会让我出乎意料，她来直播间做模特，非常松弛，反应很机灵，观众缘也好。”

李佳琦与旺旺的成长经历，有许多相似之处。

两人都成长于单亲家庭，且都有过因为学费，需要向父亲低头要钱的经历。也正是因为这些经历，他们的性格中都藏着一股劲儿。

年少时的李佳琦曾发誓，未来一定会让妈妈过上好日子。旺旺也曾在采访中坦言，是妈妈离婚后的坚强独立，让她也变得更加努力。

所以在工作中，旺旺极少内耗，她的身体里仿佛藏着一个巨大能量球，只要遇到问题，就全力解决。

直播中的旺旺与李佳琦

作为超级主播身边的助播，除了要面对来自网友的审视，还要面对与主播几乎持平的高强工作。

付鹏曾称自己做助播时过的是“欧洲时间”，凌晨5点睡觉，下午工作，忙到凌晨回家，还要试品。

旺旺也是如此，她常常凌晨一点半直播结束后，才会一边吃饭，一边回看直播，因为总是不按时吃饭，她身体偶尔会出现胆汁回流的状况。

另一方面，为了不打乱直播节奏，她还很喜欢在直播时憋尿，身体也因此出现结石。凌晨四、五点睡觉更是家常便饭。

如同一个高速运转的机器，如果将超级主播比做核心元件，那么助播便成为关键配件，既要在速度上进行匹配，又要性能足够优异。

当然，也要时刻警惕着，被更好的配件替换。

对于付鹏而言，成为主播的路并不算顺遂。

小红书之后，他又转换平台，在抖音进行直播。

但彼时直播市场正渐渐冷却，各大主播早已坐稳地位，纵使身上贴着“李佳琦小助理”的标签，想要从中瓜分出流量，也并不容易。

直播中的付鹏

与此同时，一些变化也在美腕内部悄然发生。

过去，为了留住流量，李佳琦可以在一年内直播389场，而从2023年起，他开始有意识减少直播时长与次数，将更多时间交给助播，2024年四月，他甚至给自己连放了十几天长假。

这对于曾经的李佳琦而言，几乎是很难想象的事情，在很长一段时间里，哪怕只休息一天，他心中都会出现恐慌，觉得“粉丝要全部流走到别人的直播间里了”。

李佳琦

李佳琦的“部分退出”，绝不是单纯基于“过于辛苦”做出的决定。

实际上，近几年，美腕一直在为公司铺设更大的安全网，以应对直播热度减弱后，公司可能出现的风险。

其中之一便是以李佳琦直播间为核心，延伸出的综艺节目。

早在2020年，美腕就推出了《奈娃家族的上学日记》，记录了李佳琦和付鹏的狗狗家族——“奈娃家族”参加治愈犬培训的过程。

《奈娃家族的上学日记》中的李佳琦与付鹏

之后又推出《所有女生的offer》与《所有女生的主播》两档综艺。

前者是全国首档聚焦于双十一品牌offer的谈判类真人秀，后者则是致力于寻找“下一个对直播行业拥有热情的主播”的职场综艺。

在豆瓣上，这几档综艺都获得了平均8.0以上的成绩，似乎，美腕的综艺之路走得相对顺遂。

《所有女生的offer》海报

另一方面，早在2022年双十一后，李佳琦就在直播间里宣布，将开设名为“所有女生”的全新直播间。

双十二后，聚焦于时尚品类的“所有女生的衣橱”直播间，也随之上线。

在公司内部，助播们想要成为直播间的核心，需要竞聘上岗，除了要会讲品，还要会选品以及策划。

所有助播们都要进行“提案”，即独自策划一个直播专场内容，包括主题、流程、选品等，并展示汇报，最终由李佳琦在内的几名评审进行点评。

在这一过程中，无论“咖位”大小，所有助播都公平竞争，就连包括旺旺、高升在内的头部助播，都不断面临提案被再三否决的情况。

随着公司的壮大，越来越多新人不断加入，这也成为旺旺最大的焦虑：

“我总觉得很焦虑，不知道在这个岗位上，领导还会让我做多久，我不敢休息，总觉得如果休息了，第二天可能就没活干了。”

“我也担心大环境，不知道大家还愿意看我们多久。”

李佳琦与旺旺

对当下的旺旺而言，工作是旺旺人生中的首位，也是生活中的全部，她总想再冲一冲，趁着东风在。

而付鹏却已经决定“躺平”。

2024年4月29日，没有任何告别与说明，他将自己所有社交平台账号注销。

此时，距离他宣布与李佳琦分道扬镳的那个四月末，刚好过去整整四年。

他开始将生活时钟调回早些年的时候：“看看展，逛逛公园，周边游一游，我还是希望自己的生活有些许懈怠和悠闲的。”

渐渐远离公众视线后，付鹏开始把更多时间用于健身、旅行以及与朋友相处，2021年，他还参加了全国统一成人高考。

付鹏

无论是付鹏还是旺旺，他们都将大部分精力投射在“自我实现”上，只不过，他们的终极目标是不同的。

时间回到2017年，付鹏与李佳琦从南昌来到上海打拼，两人最初计划赚够2000万就回南昌，买一辆奔驰，养许多小狗。

后来，这个目标很快实现，但“刹车”却失灵了。

李佳琦选择在风暴中走得更高与更远，付鹏却决定中途下车。

曾经，付鹏最大的梦想是和朋友们一直生活在一起，如今他却说：“朋友间也要保持距离，才更美好，才能走得更远。”

如今付鹏已经退休，但想要退休的李佳琦，却依旧无法停下。

付鹏与李佳琦

抛开旺旺与付鹏的个人选择，将目光放置于美腕，乃至整个直播行业，或许又是另一番观察。

离开“李佳琦”单飞后，自身带有热度与粉丝黏性的付鹏，也曾被美腕寄予“下一个大流量主播”的希望。

毕竟，随着各大直播平台的崛起，明星的不断入局，拥有更多头部主播，意味着在这场流量争夺战中，掌握更多火力。

但很快，美腕意识到，打造“下一个李佳琦”很难，而旺旺的出现，则塑造了另一种叙事，且完美契合了“她经济”的崛起。

如果说李佳琦是“所有女生的朋友”，那么旺旺的逆袭，则成为“所有女生想要成为的人”。

在长达六年的时间里，身处瞬息万变的流量场，旺旺总是充满能量的出现，在直播间里，人们见证着她变美、变强、变成功，也看着她走向更高处。

在某程度上，这是属于这个时代的女性故事。

旺旺

在这一过程中，无论是旺旺还是付鹏，都曾被视为是“李佳琦的接班人”，花西子事件后，李佳琦的账号大幅掉粉，有人到付鹏的账号下留言：

“这泼天的富贵轮到你了。”

李佳琦减少直播频率，旺旺提高曝光量后，关于旺旺是否会“大女主上位”，顶替李佳琦的讨论也开始出现。

但这只是大众的猜想。

实际上，“接班李佳琦”并不容易，毕竟流量从不会随着人的意志所转移，现象级的产物，还需要天时、地利与时代的助推。

下一个李佳琦难再造，而李佳琦的班，或许也无人能接。