本报记者 袁璐

超级主播正集体离开直播间，扎堆闯入短剧行业。小杨哥、辛巴、谦寻……这些粉丝量高达千万的主播，纷纷将目光投向了品牌定制短剧创作，试图以新的形式营销带货。

主播与机构寻找新出路，公司销售亟待新突破，但想要借短剧再造当初直播带货的“业绩神话”没那么容易。“这一赛道是先认剧本，再看达人。”业内专家认为，随着越来越多的品牌定制短剧涌现，剧本内容正成为观众是否买单的核心，“有明星就有流量的时代已经过去”。

超级主播竞逐流量新风口

“一个亿？”“真正宠你的人，从不画饼！”镜头前，一个西装革履的男人随手签下一张1亿元的支票，出票签章为“蜜蜂惊喜社”，用途明晃晃地写着“宠你”。下一秒，这个散发着霸道总裁气质的男人画风突变，直接念出一段广告词：“5000万预售定金红包，每天可叠加领30轮，一个亿的红包补贴，都是你的。”

“618”大促期间，MCN机构谦寻文化成立短剧公司，以“蜜蜂惊喜社”等账号发布多条短剧。

无独有偶。今年6月，主播小杨哥旗下公司三只羊网络推出首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》；主播辛巴旗下公司辛选与欧诗漫推出品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》；明星MCN机构遥望科技上线短剧小程序，今年上半年短剧业务充值流水约1.6亿元。

超级主播和MCN机构为何扎堆短剧赛道？追逐流量新风口外，是直播带货红利的大潮快速消退。财报显示，2023年，遥望科技全年实现营收47.77亿元，同比增长22.48%，但增收不增利，净利润亏损10.57亿元，同比扩大超3倍，亏损额为近3年新高。

曾经的超级主播也难以扛起直播间增长大旗。行业数据显示，“618”大促期间，广东夫妇、潘雨润、小饼干、骆王宇等大主播首场直播的销售额，均同比减少超70%。

品牌定制短剧成电商新宠

直播间带货遇冷，怎么办？主播与机构将目光投向了短剧。2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。2024年上半年，国内正在投放流量的短剧数量超过2万部，其中新剧超1.35万部，占比约68%。

短剧成为流量高地，自然成了品牌营销的香饽饽。美妆、新茶饮、奶粉、汽车、食品、保健品等品牌蜂拥而至。以品牌为主线展开剧情的微短剧，在业内被称为定制短剧。据记者不完全统计，今年以来，相关定制短剧已超过200部。

淘宝、京东等电商巨头也看中了定制短剧这块肥肉。记者获悉，今年以来，淘宝专门上线独家短剧板块，和多个品牌商家合作，为其量身定制短剧，并在视频中上线相关产品链接，方便用户一键加购。京东的短剧套路和淘宝类似，基本以品牌宣传和带货为主。

记者注意到，淘宝和京东都在短剧里推出了“搜图”功能。用户暂停画面后，可以利用搜图工具找同款。在品牌方主推的产品之外，电商平台还能借机带货其他商品。

“以小博大，投一得二，是品牌定制短剧最大的优势。”某内容和电商整合营销平台副总裁林墨（化名）告诉记者，行业里花几十万元拍一支TVC（商业电视广告）很常见，定制短剧成本低于TVC，不仅能成为品牌长期推广物料，还能一键抵达店铺或引流到直播间，直接转化。

打动观众付费剧本是关键

定制短剧火热，但如今想要品牌方签单，却并不容易。

品牌方的谨慎，与近来不少定制短剧的表现有关。今年5月，辛选与化妆品牌欧诗漫合作推出定制短剧《她似珍珠璀璨》，女主演徐婕是该公司签约带货主播，粉丝量超过2700万。但记者查阅发现，该剧单集点赞不到2700次，收藏不到250次，评论也只有寥寥290条，与同一时期热播短剧动辄超过二三十万的点赞量和收藏量存在明显差距。

“直播间和短剧的消费逻辑不一样。直播间是观众看着脸熟就能点进去，看短剧要的是一波未平，一波又起，剧情很重要。”林墨根据公开数据测算，短剧的行业爆款率在7%至10%，只有70%左右能保本，还有10%为纯亏损。

“定制短剧的本质是情绪消费。”在短剧编导邓湘看来，粗糙的剧本很难打开观众钱包，获得品牌认可。“直播带货后，超级主播们想寄希望于短剧来实现业绩新增长，难度系数不亚于重新创业。”