“直播带货”魔力消退

□蒋璟璟

“花5万元找千万粉丝主播带货，备货20000双只卖出58双鞋”……近日，媒体报道一网红带货“翻车”事件，引起广泛关注。据悉，该网红并非头回“翻车”。比如，有啤酒商支付了5万元坑位费+20%佣金，对方口头承诺售出6000-8000单啤酒，结果最终成交量仅1单，主播竟然还念错了商品名。（中新社）

都知道直播带货“水”，谁曾想，居然能“水”到这个分儿上。堂堂千万网红，卖鞋只卖出58双，卖啤酒只卖出1单，如此业绩，简直不能说惨淡，根本就是魔幻。真相与泡沫的碰撞，在那一刻有了十足的讽刺感。

其实，就整体大趋势看，直播带货的魔力是在消退的，特别是其中的“达人播”更是如此。这种变化，早就有迹可循，也是其来有自。因为，相较于传统的平台电商，“达人带货”类的直播电商，品控始终要差不少。从消费者的直观感受来看，就是货品良莠不齐，中招上当的次数多了，网友自然是吃一堑长一智，不再对“直播间购物”充满热情。

关于直播电商，深度的祛魅确乎在发生。但这种祛魅，在供给侧与需求端，并不是同步、同频的。其直观体现就是，有些消费者已经出坑，而一些商家还在跳坑。其中的道理很简单，以往带货主播最暴利的赚钱途径，其实就是带货白牌、杂牌或者三四线品牌时所收取的“坑位费”或者“佣金抽成”。对于商家来说，越是品牌力弱就越是没有议价权，就越是仰赖渠道，因而就必须为之支付更大的成本。最近几起案例中，商家重金请主播带货却根本带不动的鞋子、啤酒，就属于这类……翻车如此之惨，固然有被网红的注水数据、虚假“战绩”误导的因素，但更大的责任，或许还在于商家自己把直播带货神化了，把网络营销想简单了。

一直以来，不少人潜意识里都以为，粉丝量越大，商业价值就越大。然而，近来种种令人啼笑皆非的“带货惨案”，都在重申一个被蒙蔽已久的常识，那就是“关注者”未必就是“真粉丝”，更不一定是潜在的消费者。切不可以想当然地，以一种机械的、固化的“比例”来计算购买转化率，乃至草率地为之买单。商家就算要找网红带货，也应该更多根据除去退货之后的实际销售额支付佣金，而非傻傻提前支付坑位费。