董宇辉也干起了现场与品牌方砍价，这件前两年直播带货圈非常火的操作。在品牌方代表高呼“这个价我做不了主”后，主播坚持要帮粉丝把价格打下来，双方的极限拉扯曾一度让不少对直播带货不了解的消费者如痴如醉。

在大多数人的印象中，从品牌方手中帮大家把价格打下来是疯狂小杨哥、辛巴们的特色，与“文化人”董宇辉可以说是风马牛不相及。可是上周末董宇辉在“与辉同行”直播间一场销售某品牌电视的直播中，现场就与品牌方围绕安装费来了一次“直播砍价”。

在这场交锋中，董宇辉展现出了不俗的“演技”。当品牌方突然提出需要收取最高200元的电视安装费时，董宇辉旋即眉头紧紧锁、摊开双手，表示“你要这样，我不讲了，我不接受”。紧接着品牌方负责人火速救场，宣布刚才购买电视的朋友，将全部免费安装。

一来一回，董宇辉真心实意为粉丝着想的形象跃然纸上，这一片段也被剪辑成“宇辉谈判名场面”在社交平台广为传播，相关话题的阅读量更是迅速突破千万。可这种现场翻脸、差点与品牌方谈崩的画面，出现在“与辉同行”的直播间真的不违和吗？

要知道董宇辉走红靠的是“文化带货”，是凭借不疾不徐的产品介绍节奏、信手拈来的词句、丰富多彩的人生故事所代表的“诗和远方”，一举成为了彼时喧嚣、浮躁直播带货圈的一股清流。

当其他主播扯着嗓子高喊“123上链接”、“买它买它买它”时，董宇辉卖鲥鱼讲的是张爱玲的“一恨鲥鱼多刺，二恨海棠无香，三恨红楼未完”，卖五常大米则是从美索不达米亚讲到华夏文明驯化的水稻，讲的是“李白乘舟将欲行，买袋大米行不行”。

董宇辉在2022年火出圈，靠的是对直播带货的“破坏性创新”，如今他在直播间里也搞起“剧本杀”，就堪称是“董宇辉反对董宇辉”。那么问题就来了，他为什么要搞“为用户争取福利”，并与品牌方讨价还价的这个剧本呢？

原因其实很简单，因为知识型带货难以为继。虽然知识型带货是一个好概念，但兼具内容与销售属性就导致门槛太高，一位合格的知识直播主播除了要上知天文、下知地理、中间懂空气外，还要懂得抓住用户的需求，并找到用户想看的内容，还得有不错的镜头感。

肚子里有干货、镜头前能谈笑风生、抓得住市场风向，这三者得其一都了不得，三者都能兼备的主播这些年也就只有董宇辉。当年凭借一场《寒门贵子》演讲拿到《超级演说家》冠军的北大才女刘媛媛，面对粉丝建议她在带货时把北大才女的优势发挥出来，给出的回应是“我也想做这样的直播带货，可是实力不允许。”

毫无疑问董宇辉是特殊的个例，他的个人魅力来源于高质量内容塑造的“文化人做直播”，持续输出高质量内容更是核心竞争力。如今他被迫转型源自于肚子里的干货在三年的带货生涯中逐渐被掏空，以至于他此前甚至在直播中声称居里夫人发现了铀元素、发明了X光机，并获得诺贝尔文学奖。

事实上，所有知识类创作者都有一个“厚积薄发”的过程，长期积累的知识储备在互联网内容行业激烈的市场竞争中快速被被消耗，一旦肚子里的干货被掏空之后，创作者旋即就会进入低潮期。

这时候，部分创作者会选择主动降低更新频率、以维持质量，另一部分创作者则会开启团队化协作，从主导创作变成参与创作。可偏偏这两种解决方案都不适合强调“临场感”的直播带货，毕竟没有哪位用户会愿意看着主播在镜头前念稿子。

以董宇辉过去三年的日程来看，恐怕他并没有多少时间“充电”。当“羽扇纶巾”中的“纶（guan）”误读为“lun”，以及将《水调歌头》中的千古名句“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”读反等错误再出现几次，董宇辉这一“文化人做直播”的人设势必就会摇摇欲坠。

所以弱化知识型带货，反而成为了当下董宇辉的最优解。从某种意义上来说，罗永浩当初认为“讲内容”大过“讲产品”是直播带货界的歪风，还真的就是一语中的。虽然知识型带货提供的氛围感属于情绪价值、是锦上添花，也确实有相当一部分消费者愿意为其买单，可这部分消费者同样也是挑剔的。

例如让董宇辉出圈的“李白乘舟将欲行，买袋大米行不行”之所以能让观众会心一笑，是因为大家学过李白的《赠汪伦》。知识型带货属于主播与观众互相成就，可现在的情况是主播的知识储备跟不上直播的需要，翻车也就开始变得频繁，所以观众自然就会失望。

根据相关统计数据显示，今年1至4月，与辉同行累计涨粉205万，而在去年同一时期，其涨粉量高达1060万。所以直播带货最终还是要回归到如何让消费者心甘情愿买单上来，况且知识型带货不仅成本高，对销售的帮助其实也有限。

说一千道一万，消费者选择去直播间而非淘宝、京东、拼多多，图的是主播可以提供“全网最低价”。诸如罗永浩的“信龙哥得永远最低价”、疯狂小杨哥的“帮家人们把价格打下来”，才是他们的核心竞争力。

错过全网最低价的挫败感和将价格打下来的期待，正是消费者支持带货主播的原动力。即便降低知识型带货的比例，只要董宇辉能帮粉丝把商品价格打下来、为他们谋福利，凭借着现有的粉丝基数，他依然能赚得盆满钵满。

所以用知识型直播引流，再借助叫卖式带货变现，或许将是未来与辉同行直播间的主旋律。