来源：张书乐

巳巳如意，蛇行大运！开始今年的春晚话题前，先为所有家人们送上新年的美好祝愿！

1月29日凌晨，2025年春晚在爆竹声中落下帷幕。

一场流量和“留量”的贪吃蛇大战，在春晚前后轮番上演……

对于互联网大厂而言，春晚无疑是一个巨大的流量入口，总台蛇年春晚在境内新媒体端的实时直播收视次数和互动量均创新纪录。

初步统计，新媒体端直点播收视次数28.17亿次，较去年同期增长6.9亿次；春晚社交媒体话题阅读量达166亿次，比去年同期增加5.5亿次。

# 撒贝宁的眉毛是谁画的、# 央视春晚四大美女、# 沈腾马丽小品、# 凤凰传奇给我唱爽了、# 建议岳云鹏别上春晚等相关春晚话题直接霸屏微博热搜榜，掀起话题热潮。

今年春晚，酒类、乳制品等品牌作为新春硬通货露脸春晚早已屡见不鲜。

但格外值得关注的是，缺席两年的互联网企业今年再度卷土重来，惊喜亮相。

近几年，互联网大厂与春晚的关系起起伏伏。

春晚赞助历经钟表时代、保健品时代、电器时代、互联网时代，互联网大厂争抢春晚流量的叙事在2025年的蛇年春晚有了新的节奏。

自十年前2015年开始，互联网大厂便成为了春晚的常客。

过去的春晚，互联网大厂通过“撒钱”掀起了一轮又一轮的流量狂欢。

从2015年微信红包开启春晚互动营销的先河，到支付宝、百度、快手、抖音等巨头纷纷加入，每年动辄数亿元的现金投入。

互联网入侵春晚，不仅为平台带来了海量新增用户，也改变了全民的春节习惯：看春晚、抢红包。

例如，2015年微信通过春晚红包活动，成功绑定了2亿张银行卡，2019年百度在春节红包活动中收获上亿新增用户，信息流业务迎来暴增。

尽管如今互联网市场逐渐饱和，但春晚的流量依然具有巨大的商业价值。

然而，随着流量红利的逐渐退潮，这种简单粗暴的模式开始显现出疲态——用户增长变缓、留存率下降、高额投入难以持续。

2025年，互联网大厂以全新的姿态回归春晚，摒弃了“撒钱换流量”的老路，想要互动了。

为此，阿里巴巴、哔哩哔哩、小红书和抖音先后与央视春晚达成合作。

与此同时，无论是淘宝，还是小红书，都已经上线了可以提高用户停留时间的小游戏玩法，多少也都和春晚产生了一些联系。

看待电商平台在春节期间的表现？

对于这些互联网平台们而言，春节期间争夺的究竟是什么？

时间进展到2025年，春晚效应对互联网还有多强？

对此，每日经济新闻记者陈婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

这一届春晚战争，互联网大厂谁都没输，利诱失灵了，互动也就难以维持。

互联网大厂在这一届央视春晚上，都没有成为“贪吃蛇”。

辣目的玩法没有，亮眼的套路也没杀出来。

于是，还是红包打法，然后用各种小游戏来留客。

小游戏可以加大平台和春晚、春节的一些观念，同时为平台活动来留住用户的时长、培养用户习惯、关联更多平台应用和活动。

这都是用利诱的方式去达成用户在自家平台停留时间的此消彼长。

但事实上并不会增强用户黏性，只是战略遏制友商争夺用户和瓜分用户假期时间。

春晚的品牌价值，可以让互联网大厂的品牌美誉度获得更高的含金量，同时也是互联网大厂显示自身实力的亮肌肉打法。

而在另一方面，春晚的全民性，也可以让互联网大厂的许多产品、服务，借助春晚舞台进行展示，或成为一时流行，如摇一摇，或开启风口如送红包。

此外，对互联网平台来说，其缺少的中老年用户，也可通过春晚展示而获得一定的增量市场。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人